曾以 “闪电扩张” 席卷欧洲市场的 Temu 与 Shein，正遭遇增长动能的显著衰减。从 2024 年初的 GMV 高双位数增长，到 2025 年部分核心市场增速腰斩，两大跨境电商巨头的欧洲征程已从 “高歌猛进” 转入 “攻坚阶段”。这场增长放缓的背后，是政策壁垒、成本攀升与市场竞争共同织就的复杂困局，更预示着欧洲跨境电商市场正迎来结构性变革。

　　增长放缓的信号：数据与市场体感的双重降温

　　Temu 与 Shein 在欧洲的增长疲态已呈现多维度迹象，既有量化数据的直观体现，也有市场生态的细微变化。

　　从核心业绩指标看，增速下滑已成定局。2024 年 5 月 Temu 在欧盟的销售额同比增幅尚超 60%，法国市场更是接近 100%，但到 2025 年二季度，其德国、法国等核心市场增速已回落至 20%-30% 区间。Shein 虽未披露最新数据，但行业监测显示，其在英国市场的增幅已从 50% 左右降至不足 25%，且订单转化率较去年同期下降 35%。用户增长同样放缓，Temu 欧洲活跃用户数在突破 1.2 亿后，2025 年三季度环比增速已不足 5%，较此前 “月增千万” 的峰值相去甚远。

　　市场生态的变化更显直观。曾被低价商品吸引的消费者开始回流传统平台，奥地利市场数据显示，2025 年二季度选择亚马逊的用户占比回升至 6.4%，而 Temu 的用户留存率较去年下降 22%。卖家端的焦虑同样加剧，部分中小卖家因成本高企选择退出，Temu 欧洲本土卖家增长虽达 300%，但新增卖家的单店 GMV 较早期入驻者下降 40% 以上。

　　三重枷锁：增长失速的核心推手

　　两大巨头的增长放缓并非偶然，而是欧盟政策收紧、成本结构重构与竞争格局固化共同作用的必然结果，其中政策与成本构成了最直接的 “双重打击”。

　　1. 政策围城：免税红利终结与合规成本陡增

　　欧盟 2025 年 7 月正式落地的关税新政，成为压垮低价模式的关键一根稻草。此前 150 欧元以下跨境包裹享有的免税政策被彻底取消，所有进口商品需统一缴纳关税，叠加 15%-25% 的增值税及每件 2 欧元的固定税费，使 Temu 与 Shein 主打的 10-20 欧元商品综合税负增幅达售价的 20%-30%。以均价 15 欧元的服饰为例，关税成本占比骤升至 13%，直接吞噬过半利润空间，若维持原价则无利可图，提价又会削弱价格竞争力。

　　合规监管的全面升级进一步挤压生存空间。欧盟强化价格申报审查后，此前 65% 包裹依赖的低报价避税路径被彻底堵死，清关延误风险显著上升。同时，《数字市场法案》(DMA)要求平台公开定价逻辑，CEReg 新规强制披露生产源头，“绿色物流法案” 限制高频空运，多重政策叠加使两大平台每年合规投入增加数亿欧元。

　　2. 成本重构：物流与供应链优势褪色

　　物流成本的飙升直接冲击盈利模型。为应对政策限制与提升时效，Temu 与 Shein 被迫加速欧洲本土仓布局，但其成本压力随之陡增。Temu 单票物流成本已从 0.8 美元涨至 5 美元，利润率压缩 40%，而欧洲本土仓的仓储费用较中国直发高 3-4 倍。Shein 虽通过波兰、西班牙仓库将南欧订单时效压缩至 72 小时，但头程海运与本地仓储的综合成本较此前的空运直发模式增加 25%，且库存周转压力显著上升。

　　供应链的 “柔性优势” 也因本地化需求被削弱。Shein 为适配欧洲合规要求，将产品开发周期延长 10 天，同时缩减 25% 的 SKU 数量以控制库存风险，这与其赖以成名的 “快速上新” 模式形成矛盾。Temu 推行的 “全托管前置” 模式虽提升了周转率，但提前备货导致的滞销风险与资金占用成本，使其薄利多销的逻辑难以持续。

　　3. 竞争固化：三足鼎立格局下的增长天花板

　　欧洲市场已从 “蓝海” 变为 “红海”，亚马逊、Temu、Shein 形成的 “三足鼎立” 格局逐渐固化，新增长空间被严重挤压。亚马逊凭借 Prime 物流的高效体验与深厚的用户信任，仍占据奥地利等市场 6.4% 的份额，其针对低价商品推出的 “Amazon Basics” 系列直接分流价格敏感型用户。

　　同时，两大巨头的内部竞争也加剧了内耗。为争夺市场份额，双方曾长期陷入价格战，在政策与成本压力下，这种 “烧钱换增长” 的模式已难以为继。更值得注意的是，欧洲本土电商平台如 Zalando 也在强化快时尚与性价比优势，通过本地化服务进一步压缩 Temu 与 Shein 的生存空间。

　　破局尝试：从低价扩张到精耕细作的转型

　　面对增长困局，Temu 与 Shein 正放弃 “野蛮生长” 的旧逻辑，转向以本地化、高溢价、强合规为核心的新策略，试图在存量市场中挖掘增量。

　　在供应链与物流端，本地化成为核心抓手。Temu 计划 2025 年底将英国市场本地商家履约订单比例提升至 50%，并通过与 DHL 合作强化 “本地对本地” 物流能力，目标实现 80% 欧洲订单本地仓发货。Shein 则加码欧洲产能布局，其波兰仓库已雇佣 2000 多名员工，西班牙马德里仓库正在扩容，试图通过近岸供应链平衡成本与时效。

　　品类与定价策略的升级同步推进。双方均在缩减 20 欧元以下超低价商品比例，转而增加 50 欧元以上高溢价品类。Shein 的 MOTF 高端线占比已提升至 12%，客单价突破 85 美元，并投资 1500 万美元在西班牙建立设计中心，强化本土化设计能力。Temu 则推动卖家通过捆绑销售摊薄单件税费成本，同时借助 ERP 系统精准核算关税与毛利，避免盲目定价。

　　合规体系的完善成为长期立足的基础。Temu 与 Shein 均加大了供应链追溯系统投入，Shein 仅该领域就投入 2000 万美元，以满足欧盟的生产源头披露要求。双方还主动对接欧盟税务与数据监管机构，通过 “本地服务器存储 + 数据脱敏” 模式降低合规风险，为长期运营筑牢根基。

　　结语：欧洲市场的 “成人礼” 与行业启示

　　Temu 与 Shein 在欧洲的增长放缓，本质上是跨境电商从 “流量红利驱动” 向 “价值创造驱动” 转型的缩影。欧盟市场的政策成熟度、消费理性度与竞争激烈度，注定了低价扩张的模式难以持久，这场增长放缓更像是两大巨头必须经历的 “成人礼”—— 唯有摆脱对低价的路径依赖，构建本地化供应链、合规能力与品牌价值，才能在欧洲市场实现可持续发展。

　　对整个跨境电商行业而言，这一变化释放出明确信号：全球市场的竞争已进入 “精耕细作” 的新阶段，政策应对能力、本地化运营能力与成本控制能力将成为核心竞争力。Temu 与 Shein 的转型成效，不仅决定着其自身在欧洲的市场地位，更将为全球跨境电商企业的出海之路提供重要范本。

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