全球市场情报机构 Sensor Tower 最新数据显示，中国快时尚跨境电商平台 Shein 与拼多多旗下海外平台 Temu 正加速调整全球战略布局。受美国政府对华商品加征关税及取消小额包裹免税政策影响，两家公司 4 月在欧洲市场大幅增加数字广告投入，同时削减美国市场投放，标志着其业务重心向欧洲等新兴市场转移的趋势日益明晰。
广告投放大幅调整，欧洲成重点目标
今年 4 月，Shein 在法国和英国市场的数字广告支出环比增长 35%，Temu 在两国增幅分别达 40% 和 20%。广告攻势成效显著：英国市场 Shein 应用下载量环比增长 25%，Temu 下载量更实现翻倍。 与去年同期相比，Temu 在法国广告支出激增 115%，英国增长 20%;Shein 在法国和英国分别增长 45% 和 100%。除了英法两国，两家公司还在德国、意大利和西班牙等主要欧洲市场持续加大广告投放力度，全面进军欧洲市场意图明显。
长期以来，价值在 800 美元以下的包裹可以免关税进入美国，这一政策使得 Shein 和 Temu 能够以极低价格(如 12 美元的连衣裙、5 美元的小饰品)迅速占领美国市场，并成为当地年轻消费者追捧的平台。但随着特朗普政府推行更严厉的进口限制政策，“最低限额免税(de minimis)” 政策面临废止，两家平台的原有价格优势和利润空间遭受冲击。
为此，两家公司从 3 月 31 日至 4 月 13 日的两周内，在 Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X(原 Twitter)和 YouTube 上的日均广告支出较前 30 天明显下降，Temu 下降 31%，Shein 下降 19%。与之形成鲜明对比的是在欧洲市场的大力投入，这清晰展现了其战略转移方向。
欧洲市场增长显著，多策略并行深耕
据 Consumer Edge 数据，Temu 在欧盟年销售额同比增长超 60%，其中法国市场增速近 100%;SHEIN 在英国保持 50% 增长。为更好地扎根欧洲市场，Temu 和 Shein 采取了一系列针对性策略。
Temu 实施 “区域市场深耕计划”，建立三维本土化体系。深入研究西班牙、意大利等区域消费特性，定制专属商品矩阵，同时引入本土品牌商家，通过 “商家自配送(FBM)” 模式增强供应链韧性。还设立欧洲商家孵化中心，对德、意、法、西、英五国商家开放优先入驻通道，并提供流量加权、新品上市补贴等扶持政策。Temu 创新推出半托管服务体系，通过精准分发流量、提供运营智库支持等提升商家运营效能。在品质管控上，构建严苛准入体系，要求商家通过 IFS 等国际权威认证。物流方面，与 Correos 等本地物流服务商合作，承诺 7 至 10 天配送时效，并自去年 12 月起在德国、法国、荷兰等开启本地仓储服务，计划未来通过本地仓库处理 80% 的欧洲订单发货。
Shein 则采取更深层次的本土化布局。在米兰、巴黎等地设立设计中心，吸纳本土设计师打造符合欧洲审美的专属产品。与欧洲主流物流公司合作，建立德英海外仓体系，实现商品本地化存储与快速响应。在爱尔兰设立欧洲中东和非洲大区总部，统筹区域物流和战略规划。
欧洲电商格局生变，竞争激烈机遇并存
欧洲电商市场本就竞争激烈，亚马逊凭借强大物流配送体系和丰富商品种类，在英国、德国等重要市场表现突出;eBay 依靠独特拍卖模式和长期积累的用户基础，拥有可观市场份额，2023 年月访问量超 4.7 亿次;法国 Cdiscount 是本土最大综合电商平台，流量仅次于亚马逊;Allegro 在中东欧地区 B2C 电商中占据主导，覆盖 24 个欧盟国家，2024 年第三季度波兰市场收入同比增长 17.1%;被称为 “俄罗斯亚马逊” 的 OZON，2024 年第三季度 GMV 增幅达 59%。
如今 Temu 与 Shein 的加速进军，给欧洲电商市场格局带来新变化。Temu 已在英国、德国、法国、意大利、西班牙等众多欧洲国家开通站点。在德国，用户数突破 1700 万;在匈牙利，2024 年订单量超 900 万份，占跨境电商总营收额近三分之一;在波兰，月访问量达 1824 万，覆盖率 61.28%。今年 1 月，Temu 又新增奥地利、罗马尼亚和丹麦三个站点。Shein 在欧洲快时尚领域持续发力，在西班牙、法国、德国等市场占据重要地位，在法国已成功超越 Zara 成为第二大时尚品牌，德国市场跻身第四，在西班牙占据 11% 市场份额 。
随着 Temu 与 Shein 在欧洲市场不断投入资源、深化布局，未来欧洲电商市场的竞争将愈发激烈，同时也将为消费者带来更多选择和更优质服务，为行业发展注入新活力。
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