在中美贸易摩擦持续升级的背景下，美国对中国纺织品加征的关税从 2025 年的 10% 逐步攀升至 34%，并取消 800 美元以下小额包裹的关税豁免政策，这直接冲击了 Temu 和 Shein 依赖的 “中国供应链 + 跨境直邮” 商业模式。以 Shein 为例，其美国市场贡献约 50% 营收，而中国供应链占比超 80%，关税成本叠加空运费用，导致其 3 美元的运动鞋成本激增至 6.5 美元。在此压力下，两家平台加速战略调整，将澳洲市场作为突围重点，形成 “关税避险 + 本土化运营” 的双重策略。

　　一、澳洲市场的战略价值重构

　　政策红利与市场潜力

　　澳大利亚电商市场正处于爆发期，2025 年规模预计达 436.1 亿美元，年增长率 21.87%，其中时尚品类占比 22%，成为最大消费领域。更关键的是，中澳自贸协定使 98.5% 商品享受零关税准入，且澳洲对进口商品征收的 GST(商品服务税)可通过本地服务商代缴，合规成本降低 47%。这一政策优势使 Temu 和 Shein 能维持 “中国供应链 + 澳洲仓” 模式，规避美国关税压力。

　　消费行为的结构性变化

　　澳洲消费者对跨境商品需求旺盛，93% 的消费者有跨境网购经历，Z 世代和千禧一代占比超 60%。他们对价格敏感度高，且偏好 “先买后付”(BNPL)等灵活支付方式，Temu 支持 Afterpay 后支付成功率提升 20%，Shein 则通过 TikTok 挑战赛等社交裂变吸引年轻用户，其澳洲站独立访问量 2024 年增长 72%。

　　竞争格局的错位机遇

　　尽管亚马逊占据 35% 市场份额，但其以 3C 和家居为主，时尚品类缺乏竞争力。Temu 和 Shein 凭借 “极致低价 + 超快上新” 快速切入市场，2025 年合计占据近 20% 份额。例如，Temu 通过 “本地卖家计划” 引入澳洲本土品牌，结合悉尼仓的 “前置备货” 模式，实现东海岸城市 2-3 日达，直接对标亚马逊 Prime 服务。

　　二、战略落地的三大核心举措

　　供应链的区域化重构

　　中澳联动模式：Temu 将 30% 的高周转商品(如 T 恤、手机壳)保留在中国生产，通过海运提前备货至悉尼仓，关税成本通过 “动态定价算法” 分摊至爆款;Shein 则将 40% 的基础款转移至越南生产，但 70% 面料仍需从中国进口，导致综合成本较中国高 15%。

　　本土化生产试探：Temu 在澳洲测试 “本地制造专区”，为符合澳洲制造标准的商品提供流量倾斜;Shein 则在越南投资 15 公顷工业用地建仓，计划将 30%-40% 订单转移至此，但越南供应链响应速度仅为中国的 70%。

　　运营策略的深度本土化

　　价格体系调整：Temu 通过 “半托管” 模式将关税成本转嫁给卖家，平台仅抽取佣金，毛利率维持 70% 以上;Shein 则将部分商品价格从 10 美元提至 15 美元，但仍比亚马逊同类产品低 60%。

　　支付与物流优化：Temu 集成 ShipStation 配送服务，结合 DHL 的清关能力，物流成本降低 20%;Shein 引入 “0 关税专线”，通过大宗运输降低单件物流成本。

　　流量获取的社交化创新

　　内容营销矩阵：Temu 在 TikTok 发起 “#TemuHaul” 挑战，邀请澳洲网红展示开箱体验，单条视频播放量超 500 万次;Shein 则与本地 KOL 合作，在 Instagram 推出 “每日穿搭” 话题，转化率提升 35%。

　　用户裂变机制：Temu 的 “拼团返现” 策略使新用户获取成本降至 2 美元，复购率达 80%;Shein 通过 “老带新” 奖励，将用户生命周期价值(LTV)提升至 180 美元。

　　三、市场争夺的关键博弈点

　　与亚马逊的正面竞争

　　亚马逊通过 Prime 会员体系(790 万用户)构建护城河，但 Temu 和 Shein 以 “低价 + 社交裂变” 破局。例如，Temu 的 “超级碗” 广告投放使澳洲站下载量跃居榜首，其月活跃用户达 166 万，超过 Shein 的 111 万。两家平台还通过 “非对称竞争” 切入亚马逊薄弱环节：Temu 主攻家居和电子产品，价格仅为亚马逊的 1/3;Shein 则以每周 5000 款新品的速度，挤压 Zara 等快时尚品牌的市场空间。

　　对本地零售业的冲击

　　澳洲本土零售商如 Myer 和 Catch 遭遇重创。Myer 上一财年营收 32.6 亿美元，但 Temu 和 Shein 的崛起促使其寻求与 Premier Investments 合并;Catch 因无法竞争于 2025 年关闭，母公司 Wesfarmers 承认 “难以抗衡海外平台的价格优势”。这种冲击倒逼本地企业转型，如 Lovisa 等品牌开始入驻 Temu 平台，借助其流量反哺线下门店。

　　供应链转移的成本悖论

　　尽管越南人力成本比中国低 15%-20%，但电力短缺、罢工频发导致生产效率仅为中国的 70%-80%，且 70% 面料依赖中国进口。例如，Shein 在越南生产的服装，原材料成本增加 12.5%，关税成本增加 5%，综合成本反而高于中国。因此，两家平台采取 “风险对冲” 策略：中国保留核心设计和爆款生产，越南承接标准化基础款，形成 “双轨制” 供应链。

　　四、未来挑战与战略演进

　　合规风险的持续升级

　　欧盟已对 Shein 启动《数字服务法案》调查，而澳洲紧随其后加强数据隐私监管，要求平台明确用户数据使用权限，违规罚款可达年营业额的 4%。此外，澳洲政府计划 2026 年对跨境小包征收固定手续费，可能进一步压缩利润空间。

　　供应链的地缘政治风险

　　美国若对华加征 60% 关税，Shein 需在 6 个月内将 40% 产能转移至东南亚，但越南政府严查转口贸易，要求原产地证明和运输文件，违规者面临重罚。这种 “不可能三角”(成本、速度、安全)迫使平台探索土耳其、墨西哥等新节点，构建 “多中心供应网络”。

　　消费者认知的动态平衡

　　尽管 Temu 和 Shein 的复购率分别达 80% 和 76%，但关税导致的价格上涨已引发部分消费者不满。Shein 通过 “可持续时尚” 标签(如使用再生材料)提升品牌溢价，其澳洲市场利润从 2023 年的 450 万美元增至 2024 年的 1520 万美元;Temu 则推出 “本地制造专区”，试图扭转 “廉价低质” 的刻板印象。

　　在这场跨境电商的地缘战略博弈中，Temu 和 Shein 通过 “关税避险 + 本土化运营” 的组合策略，在澳洲市场初步建立竞争优势。然而，如何平衡供应链效率与合规成本、提升品牌溢价与维持价格优势，将是其长期制胜的关键。随着欧盟和美国监管趋严，澳洲可能成为全球电商规则重构的试验场，而中国平台的应对策略或将重塑行业竞争范式。

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