京东宣布在欧洲市场进行战略调整，重启 “Joybuy” 品牌，继英国之后，已在法国推出该品牌，并计划迅速拓展至德国市场。同时，该公司位于荷兰的 “Ochama” 业务预计将于 2025 年 8 月 23 日关闭，目前客户数据正处于迁移中。调整后，京东的欧洲服务将仅限于德国、英国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家，其他 19 个国家的服务将在短期内暂停。

　　Joybuy 并非新品牌，其曾在 2015 年至 2021 年期间扩展至欧洲市场，主打跨境电商业务，与速卖通等平台展开竞争，但因业绩不尽如人意而退出欧洲市场。此后，京东在 2022 年以 “Ochama” 名义再度进入欧洲市场，在荷兰采用线上线下融合的全渠道模式，试图探索新的发展路径。Ochama 通过建立自动化仓库网络，向包括英国在内的 25 个欧洲国家配送食品与非食品商品，并依托广泛的自提点网络运营。不过，门店运营一段时间后很快关闭，Ochama 转型为纯线上平台。现在，京东重新整合业务，将其回归至 Joybuy 品牌。

　　为进一步增强在欧洲的市场布局，京东还计划收购大型电子产品零售商 Ceconomy。Ceconomy 旗下拥有 MediaMarkt、Saturn 等知名品牌，在欧洲多个国家拥有大量实体门店。若收购成功，京东将借助其线下渠道资源，进一步拓展自身在欧洲市场的影响力。此外，京东还通过其物流子公司增强第三方物流的能力，完善欧洲地区的供应链体系，为消费者提供更高效的配送服务。

　　业内分析指出，当前欧洲电商市场竞争异常激烈，AliExpress 在欧洲市场耕耘多年，拥有庞大的用户基础和丰富的商品品类;Temu 以低价策略迅速崛起，吸引了大量对价格敏感的消费者。京东此次重启 Joybuy 品牌，需在价格、配送和退货政策等方面实现差异化，才有望在欧洲市场分得一杯羹。例如，在配送方面，京东可凭借自身物流优势，进一步优化配送时效，在更多地区实现当日达或次日达服务;在价格策略上，通过优化供应链降低成本，为消费者提供更具性价比的商品;在退货政策上，制定更加宽松、便捷的规则，提升消费者购物体验。

　　此次京东在欧洲市场的战略调整，是其重新审视欧洲业务后的一次重要尝试。通过聚焦核心市场，整合品牌资源，京东试图在欧洲电商市场找到新的增长突破口。未来，Joybuy 在法国、德国等市场的表现，以及京东对 Ceconomy 的收购进展，都将备受行业关注。

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