终于来了!8月18日，万众期待的网红奶茶品牌——茶颜悦色江浙首店正式登陆南京。“卖完了卖完了，不要再等了!”在先行开业的两家门店之一——新街口IFCX店的入口处，虽然还没到商场营业时间，铁门上便已贴上了“当日已售罄”的告示。“我凌晨三点就来排队了!”现场一位成功买到奶茶的顾客略带得意的说。而在另一家门店所在商场——景枫中心外，排队等号的顾客已经排出了千米的长队。在网络端，截至18日中午12时，“#南京茶颜悦色#”的微博当日阅读量已超过1.2亿，讨论度超过7500条。一家奶茶“首店”的开业何以吸引万众瞩目?“首店经济”何以成为转动城市商业发展的魔方?记者带您揭秘。
筑巢引凤，
品牌首店密集入驻南京
“作为茶颜走出湖南省外的第三城，我们很期待南京迸发出不一样的火花。” 茶颜悦色品牌公关负责人刘巧芳告诉记者，南京作为中国十大消费城市之一，凭借长三角核心城市的强劲经济实力，以及六朝古都所独具的浓厚文化底蕴与强包容性，是促成品牌与城市结缘的关键因素。
无独有偶，8月1日，欧莱雅旗下奢侈美容品牌凯芮黛Carita在南京德基广场开设了品牌亚洲首家精品店。谈及选择南京作为品牌进入亚洲市场起点的原因，Carita全国销售总监吴瑕表示，南京深厚的人文底蕴和城市特色，加之其得天独厚的地理位置、良好的政策环境，以及坐稳华东商场销售额头把交椅的德基与品牌高度契合的高端、奢华的气质，使品牌与城市产生了共鸣。
从走高端奢华路线的Carita、GRAFF、端木良锦，到传统与时尚相结合的茅台冰淇淋、韬园·1936，再到风靡年轻群体的网红餐饮虎头局、茶颜悦色……近两个月来，品牌首店密集入驻南京。截至目前，南京今年已引进品牌首店154家，其中国际品牌占比高于全国其他主要城市。南京何以成为众多品牌开疆拓土时所青睐的选项?南京市商务局局长张志超表示，南京在消费领域所展现出的韧性与活力是其中的重要因素。今年以来，面对超预期因素的冲击，南京市统筹助企纾困和消费促进，持续开展“南京国际消费节”活动，推出500余场促消费活动和500余个消费新场景，为中小商户降本引流，减免相关费用1.5亿元，通过助力券带动各类市场主体释放优惠21.3亿元。5月20日以后，该市重点商圈零售业交易额增长34.8%，上半年批零住餐业实现销售额13573.1亿元，增长2.8%;社零总额4000.2亿元，并于7月当月增长6%。全时段、全空间、全场景的消费印记，成为南京消费引流、赋能发展的金字招牌。
凤择良木而栖。众多品牌“盯”上南京，也是瞄准其拥有的丰富的商业载体资源和优质的营商环境，“中华第一商圈”南京新街口是全国唯一有4家年营业额超过40亿元购物中心的商圈。下半年，该市还将有万象天地、金象城等近20家商业综合体投入运营，覆盖河西、江北、江宁、城南、仙林等商圈，丰富的商业载体为首店提供多元落位选择。此外，作为国家发改委批复的全国首个都市圈，南京都市圈能够辐射约3700万人口的消费市场，叠加南京身为交通枢纽为人流、物流、商流带来的便利性，都为品牌首店在南京快速发展提供了持续动力。
政策加码，
激发城市商业消费活力
首店经济热火朝天，而首店政策也在近日被再度加码。8月11日，南京市商务局联合多部门出台新一轮《关于促进首店经济发展的若干措施》，提出对引入国内外知名品牌开设首店、旗舰店的商业载体给予奖励，其中对引入全球首店、亚洲首店的最高给予100万元的奖励;对年度主营业务收入超过1000万元的品牌首店，最高给予20万元奖励;对举办国内外知名商业品牌首发、首秀活动的企业，最高给予30万元奖励……记者注意到，与三年前首次出台发展首店经济的政策相比，此次新政突出将商业载体作为发展首店经济、引入首店品牌的主要力量，并在政策上重点向其倾斜。同时，顺应“顶流”思维，将引入知名度高、引领力强的国际商业头部品牌作为工作重点，并突出了对经济发展有突出贡献的首店的支持。此外，新政还突出构建“首店+”体系。在强调引入品牌首店的同时，对在南京开展知名品牌首秀、首发活动予以政策支持，鼓励发展首演、首赛、首展活动，全面形成首店经济发展的氛围。
不仅是南京，大力发展首店经济已经成为江苏多地推进消费时重点培育的模式。8月9日，“2022苏州首店经济发展大会”成功举办，新一批品牌首店在苏州落户。作为着力打造首店经济发展生态圈的系列举措，苏州对本地老字号品牌企业新建或改造旗舰首店，累计最高给予200万元金额支持;对本地制造企业创新商业模式和经营业态，开设有引领性的独立法人性质旗舰首店，最高给予400万元金额支持。此外，无锡也于7月23日启动“太湖购物节”夏日消费季，提出对知名品牌在锡开设首店，最高奖励50万元……作为消费领域近几年新兴的概念，江苏为何将发展首店经济打造成为促消费的重点举措?
“品牌首店的数与质是一座城市对外展示城市商业能级的重要窗口，也是激发城市商业消费活力的关键因素，不仅可以为重点实体商圈引流，还能带动更多上下游展会、演出等业态或品牌的消费，实现消费升级的正向循环。”南京市商务局流通处处长苏炜告诉记者。他指出，之所以大力引进品牌首店，并对品牌能级展现出更高的追求，正是看中了这些自带粉丝和流量的知名品牌所能给消费市场带来的巨大活力的潜力。“比如重要奢侈品品牌每年的新品发布会，全球的粉丝都翘首以待。我们也希望品牌首店能成为城市里一个长期存在的载体，通过一次次活动不断制造新的消费热点。”
“除了能够为城市商业消费带来显著的经济效应，发展首店经济在扩大就业、盘活存量商业、提升城市创新氛围和国际化水平等方面也有着显著的社会效应。” 世邦魏理仕中国区战略顾问部负责人陈学海说。
融合创新，
构建区域特色“首店+”新生态
从省内各地加码发展首店经济的力度来看，未来还将不断有新的品牌首店加速落地。然而，需看到的是，市场经济“用脚投票”的年代，褪去“新鲜感”的光环后，品牌首店们必然还将面临激烈的市场竞争。就连吸粉无数的“网红”茶颜悦色，其品牌负责人也坦言，新的城市中消费市场的不确定性，也给品牌在扩张版图时带来了许多顾虑与不安。滚滚浪潮下，首店经济该往何处去?此次南京新政提出的构建“首店+”体系或许已经提供了一种思路。“首店经济已经突破了单一‘首家门店’的概念。应时推出展览、演艺、秀场、发布等首发活动，构建‘首店品牌+首发活动’的多层次、多维度‘首店+’生态圈层，对客群消费引流，以及带动会展、商贸、文旅等上下游产业的发展都有着重要创新意义。” 世邦魏理仕南京分公司董事、总经理兼战略顾问部负责人王飞告诉记者。
“各城市人口数量、经济规模不同，因此无法单一从首店数量判断城市首店发展水平。”中国连锁经营协会副会长武瑞玲指出，谋求首店生态的长效发展，应避开“哪个时髦就招哪个”的误区，而要寻求由“量”到“质”的转变。“以南京为例，当地政府部门不仅要用好的营商环境服务好引进的首店品牌，更应因地制宜，孵化出属于南京本土，又能走出南京、走向全球的品牌。”对此，王飞建议聚焦空间与业态发展的联动效应，打造空间更加开放的首店业态。“南京的山水园林有着很好的生态基底，首店经济未来的发展，无论是传统的零售、餐饮，还是文化、娱乐休闲等跨界融合的新业态，一定要关注这种开放空间对商业的促进作用，而不仅仅是聚焦封闭的室内载体。”
记者关注到，作为品牌融入南京的一步，茶颜悦色在开业前期到南京采风的基础上，推出了富有南京生活特色和烟火气息的城市系列衍生品。而基于南京本土颐和路历史文化街区建筑量身打造而成的中式餐饮——“韬园·1936”的全国首店也于7月开业。作为百年前的“南京第一园”，韬园全国首店将致力于打造将南京本土百年历史文化背景与茶宴、商务相结合的高端社交空间。苏炜表示，南京市将继续秉持“IP+流量”的思路推进“首秀金陵”计划，通过打造“南京消费发布”系列宣传矩阵，为品牌首发全流程提供多层次、多形式的宣传引流服务，助力品牌传播，实现政企双赢。“作为政府来说，我们所做的便是致力于创造一个公平、活跃、包容、开放的营商环境，真正最后推动品牌进退的手还是要交给市场。”苏炜说。
见习记者 周凯航
